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这是温言的自媒体平台分享的第330篇文章。温言,公众号ID:wenyanhello。


毕业于北京大学、伦敦政治经济学院(LSE),供职于系列500强企业。职场写作人,终身学习者。豆瓣2017年年度畅销书作者

成长 | 认知 | 职场 | 育儿


“温言,卖书到底赚钱吗?大概能赚多少钱哇?”

这是很多读者、读书团团友们问过我的问题。相信也是不少人都关心的问题。


我想了想,应该这么回答是比较合理的:
从宏观的来讲,统计数据说明整个图书出版市场是赚钱的;

但具体到微观层面,大部分的出版公司只能算勉强维持生计而已;

再具体到写作者这个具体的层面,如果你不是某个领域最头部的作者,写书整体而言其实是亏本的。


1 图书这个生意本身是赚钱的


图书作为一门生意,对于企业而言好好运营是有可能赚钱的,当然也赚不到大钱。
我这里有一张表,充分说明了这点:


“开卷全国图书零售市场观测系统”《2019半年度中国图书零售市场分析报告》


光看这张表格的营收数据,还不行我们衡量一件事是否赚钱,主要是看它的利润:在报告中,排名top 20的图书企业,净利居然在20%-35%之间。


根据另一份华泰证券的数据报告,将图书市场分为大众出版、教育出版、学术出版三大类别。

在2017年,大众出版规模约为550亿、教育出版规模约为1100亿、学术出版规模约为150亿。


                                             2 当作者赚钱吗


我认识的大部分作者(包括我自己)都是不赚钱的。

当然,我的交际圈是很有限,圈子里大家的身份都是作者,而不是作家——因为都不是作协会员,只是出过一些书,且绝大部分并不以此为生。


总体而言,在国内目前的图书市场中,其实大家很难靠写书这件事赚钱。且绝大部分情况下,写书都是一件投入产出比极低的事情。

 比如,一个作者每年出一本书,给读者的感觉是“这也太快了,他究竟有没有好好写?”

但对于作者而言,这本书出版之前,至少要花半年-1年时间来创作,这是作者的成本。


那么作者的收益呢?

一个作者的受益,往往是由书的码洋价、版税比例、印数共同决定的。
对于任何普通作者,版税大概在7-8%左右。码洋就是书后面印在书背面的价格,数字化一下,就是一本五十块钱的书,贡献了创意和内容的作者可以分到3块5毛钱或4块钱,在北上广,大概连个煎饼都卖得比这个贵。


假设一本书的首印是一万册,那么已经算很多了。


首印就1万册,。一本书标价50,卖出一本,作者得4块钱,假如一年内没有加印,那么作者拿到手的报酬就是4万块钱。
假如这个作者用了一年时间,写出了这本书,那么这就是他一年的收入,平均每月3000多块钱,相当于一线城市低保户的标准。 

这么一算简直太可怕了!根本不可能有人靠这个养活自己,更甭提养活全家了。


所以现在出书的有三类:

一类是:主业不是写书的。比如我这种,自己有其它工作,出书也不为了挣那点儿版税。
第二类是:主业也是靠写作为生,但那些写作可以获得更高的收入,比如全职写网文、做编剧、做公号主笔...出书只是内容创作道路上一个节点。

最后一类才是专职作家,要么是有名气的,要么是体制内作家。那么可以有一定的补贴可以拿,还可以通过其它方式,例如参与活动、进行代言、接广告来赚钱,销量上有大渠道的助推,也不会太差。


3 书越来越贵,作者却不赚钱,钱都去哪儿了?


看了上面的计算,大家一定觉得不可思议:

因为肉眼可见,书价越来越贵了,既然作者和出版方都不赚钱,那钱都去哪儿了?


我们看下整个链条:


作者和编辑相当于一本书的产品经理;

出版一本书需要有书号,如果是国营大社,都有自己的书号可以用。但如果是出版公司、文化公司,它们没有书号,需要向出版社购买;

一本书并不是有了原稿就可以直接印刷了,出版社需要支付各种编辑、排版、多次审校成本。当然送到工厂中印刷,还有纸张和印刷装订费用。

实体书通过各个发行渠道抵达我们手里,但售卖渠道也要赚钱,所以往往会以4-5折的价格进货。


这样一算就清楚了很多:

一本书的售价是一百个点,作者拿8,印厂拿10,出版社20-30,剩下的都归售卖渠道。

当然渠道也拿不到那么多,因为网络渠道卖书往往也是要打折的,七八折是常规价,大促就得五折起了。渠道拿的也是30左右 。


但前面我们提到了,光看收入没有用,还得看看投入了多少钱。

那么在整个链条里,各方所付出的成本又有哪些呢?

作者主要是写作成本或研究成本;

出版社则付出了作者之外其他所有人力成本和资源成本,例如多个编辑、美编、校验、书号资源、部分库存和物流成本、营销成本;

印厂是纸墨印刷成本,装订成本;

渠道的成本也不低,有线上和线下,线上渠道的成本更多是流量成本物流成本,线下主要是租金。

 

考虑到成本后,你会发现各方赚钱都不太容易。

但有一点:各方可优化的空间是不同的。

比如印厂,在一定范围内,成本是多少就是多少。降低成本就要牺牲质量,比如换成次一等的纸,那么眼见的书质量就会下来。

出版社的成本也难以摊薄、一本书编辑流程里有诸多参与人,有些对于读者而言似乎是隐形的,却一步都不能少,比如书必须一审二审,不能出半点差池。



4 既然卖书不赚钱,为什么书店和书都越来越多


这是一个好问题。但回答起来却非常复杂。


首先,在任何隶属于文化的垂直分类下,你往深入里刨刨,都会见到资本的参与。资本的参与,让整个状况变得更加错综复杂。


比如你能想到的好书店有哪些? 
相信每个人都有不同的答案。

但公认的成功+赚钱的书店就是茑屋书店和诚品书店,但另一方面,所有分析它们成功模式的文章也都指出:

它们不靠卖书挣钱。


诚品靠打造文化空间,售卖书+文化产品+餐饮挣钱;而茑屋在这些之外,还有强大的积分会员体系,可以依靠数据业务盈利。

其他大家耳熟能详又喜欢的书店,应该说绝大部分其实都不挣钱。

但又因为卖书有现金流,所以虽然不盈利,却也一定程度上,可以得到维持。


书店越来越多,对应的往往是一个城市的文化升级。说得更实际点儿,当商业地产品牌需要升级或作文化氛围时,就会先引入一个书店。

所以我们可以说:书店的增多,对应的是需要承载的文化符号的增加,而并不一定对应着买书需求的增长。


另一方面,作为读者,我们也可以看到市面上的书越来越多了。

这背后的驱动力很杂:

比如收入指标增加了,出版社做内容的团队就必须要做更多的书;

再比如从海外引进书的利润增高了,就会驱动很多人从海外市场引入版权来国内;

出书的门槛也一降再降,而卖得好的老书并不会主动退出,两相叠加,图书市场越来越丰富,也越来越泛滥。



5  未来图书市场会有什么样的变化,作者的未来又在哪里呢?


真希望我有这些问题的答案,但其实我也无法确切回答,只能分享一些我的思考,给大家参考:


首先我认识的作者里,至少一大半都已经不再写书了;那些还在写书的,都是因为真爱,或者是看重书后面的附加价值。


前年年底的时候,有个非常熟的作者对我说:

"十年来我一共出了三本书,我觉得自己在不断进步,但书却卖得一套不如一套...这本是最后一次尝试了,但我也不会再出了,太得不偿失了..."


我非常能体会她那种失落感:

她筹备一本书,往往要花几年的时间去亲身调研、体验,积累内容,再构思出稿修改...而这些努力在纷杂市场中所能得到的所有曝光总和,可能还不如其他大V随便发一条抽奖微博多。


书的曝光、销量不和和书的价值成正比,而在各种线上线下的货架上,永远有太多低口碑却无比畅销的书籍占据着C位。



…但另一方面,图书市场从来不缺写作者,越来越多的人,在各种各样“中间人”的帮助下进入写书这个领域。

前一阵听说了某微商大户,组织下面一群下线成员,集体出书。据说这套讲“成功”人生模式的书未出印场就卖了几万册。


站在我的角度,我既是作者又是读者,殷切地希望图书市场越来越繁荣和规范。而站在今天实事求是的角度,我又很难判断未来是会更好还是更糟。



6  未来的书会有不一样的作法,能打破今天的窘境吗?


说了那么多悲观的事实,聊聊我认为未来会成功的模式吧:


我认为当前图书市场最大的问题,在于产品生产者与产品使用者的脱节。

——作者看不到读者在哪里、有怎样的反馈;而读者看到书后,如果有感受和疑问也无从和作者进一步交流。


这就使得我们手里的书,只是一本静态的书。

如果书的作者和读者同在国内,那么这样等同于浪费了大量相互链接的机会。



未来出版方向应该突破把书作为一个商品,而致力于建立连接模式:

比如用书+知识付费的方式,让读者真正掌握作者的思考;或者用作者出书+社群运营的模式,去建立一个基于认知的小型社群。


前者是以知识付费为核心,将书作为教学工具穿插其中。书只是作为知识课程的补充教参或奖励;

而后者则是在作者和读者之间搭一个可双向交流的桥梁,书只是一个引子,更多有价值的交流和链接都在读了书以后。


当然,这两种模式都对今天的图书模式,提出了很大挑战:它们需要很重的运营。

而在传统的出版链条上,从作者到编辑到发行...其实几乎没有人具备这种社群运营的能力。


这也说明了为什么尽管很多大的出版集团,例如中信、湛庐都在做这方向的尝试,却都还远远谈不到成功。因为这两种模式虽然表面上和书有关,本质上提供的却是服务。


以上是我的粗浅分析,为了满足长久以来大家对出书这件事的好奇心而写。

权当抛砖引玉,欢迎大家畅所欲言。


END



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冯颖

冯颖

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毕业于北京大学、伦敦政治经济学院。500强企业资深职业经理人,职场写作者,分享有价值的学习成长经验。著有职场畅销书《第2份工作》、《你只是还未全力以赴》、《世上没有怀才不遇这件事》。公众号:温言(wenyanhello)

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